傳統媒體的生存法則
導讀：最新一期的《巴倫周刊》發表封面文章，闡述了傳統媒體在新時代的生存法則。文章認為，雖然廣告支出大幅下滑，但傳統媒體不會就此消亡。盡管網絡媒體的出現導致廣告費下滑，但是真正原因在于供需變化，未必會導致行業的結構性調整，而且傳統媒體已經主動進行了一些變革來適應新的環境。一旦經濟復蘇，傳統媒體仍將再次繁榮。
媒體行業困難重重
不久之前，媒體領域的投資者還堅信這樣兩條法則：“內容為王”和“廣告支出的增速總是快于世界經濟”。但是這些法則如今卻面臨著嚴峻的挑戰：傳統媒體正在消亡。但是投資者應當明白，從長期來看，后一種觀點與前兩條法則一樣，并不見得是永恒不變的規律。
的確，如今看來，想要在與人攀談時顯得明智，最好的方法是盡己所能地描述年輕一代如何免費使用信息和娛樂、媒體受眾的分化如何難以捉摸以及互聯網如何使得商業廣告變得無足輕重。《連線》雜志主編克里斯·安德森的新書《免費》(Free)就認為，數字經濟無情地將信息的價值推向了零，也就是免費。匯聚了眾多媒體大亨的Allen & Co.年度峰會也被悲觀的言論籠罩。一位年僅15歲的摩根士丹利實習生最近獲得了廣泛關注，甚至登上了《金融時報》的頭版，他發表的一項研究報告讓人們了解到，他的同齡人很少為媒體資源付費，對廣告信息更是無動于衷。
而作為當下最為熱門的網站，Facebook、YouTube和Twitter雖然吸引網民耗費大量的時間，而且背后都有充足的資金支持，卻很少對外透露如何將流量轉化為利潤。
在這種情況不斷蔓延的今天，媒體公司的股票市值僅為2007年峰值時的一半也就不足為奇了。正因如此，迪士尼、新聞集團以及Comcast等頂級企業的股價回到20年前的水平同樣也在情理之中。不過，傳統媒體的命運很大程度上仍然掌控在他們自己手中，消費者的眼球仍然很有價值，而企業仍將花錢吸引這些眼球，只不過，處于數字時代的企業花錢的方式有所不同，而且會更有針對性。
媒體領域蘊含投資機會
但現實是，即使是運營狀況最好的媒體和廣告公司的股票都維持在較低的價格，倘若媒體經濟的困境只持續幾年，新的投資者將會賺得盆滿缽滿。
有線電視網絡是一項易于防守的業務，而像迪士尼、時代華納和新聞集團這樣嚴重依賴有線電視運營商的企業則會隨著行業技術和經濟制度的發展而逐漸繁榮。即使是像Cinemark這樣的連鎖電影院和演唱會贊助商Live Nation也將在媒體行業的復蘇中扮演一定的角色，而他們的股價對于能夠承擔風險的投資者而言，也具有一定的吸引力。
沒錯，隨著企業廣告支出的大幅下滑，大型媒體和廣告巨頭都遭受了沉重的打擊。與此同時，網絡廣播、地方電視臺以及出版社等原本非常熱門的業務也開始出現受眾和廣告資金流失。根據預測，今年的全球廣告支出將下滑5%至10%。如此跌幅可謂聞所未聞，要知道，以前的媒體行業，無論是在經濟繁榮還是經濟蕭條時，都可以保持不錯的增長。
并非結構化調整
但是廣告支出的大幅萎縮卻讓分析師和投資者產生了誤解。他們一直以來都在擔心媒體消費結構會出現變化，而廣告支出的萎縮則被他們誤認為是這種變化開始的一個證據。
巴克萊資本分析師安東尼·迪克萊蒙特(Anthony DiClemente)一年前曾對媒體行業的發展持負面看法，但今年5月卻逐漸轉向較為積極的觀點。他說：“經濟的周期性下滑以及標準普爾500指數和媒體公司股價的下跌使得分析師將重點放在結構性缺陷上。”他還指出，投資者對“周期性上漲”普遍持懷疑態度。
迪克萊蒙特表示，DVD銷量過去兩個季度中出現的15%的下滑有半數是因為消費者支出的整體減少造成的，另外一半則是由于技術發展導致的。可以肯定的是，消費者行為正在改變，而數字技術的發展又恰好導致了廣告戰略的變遷，媒體巨頭則在嘗試著通過新的方法利用自己的內容賺錢。
媒體行業的股價較市場整體水平低了15%，這似乎是在反應一種趨勢：媒體行業的盈利能力將迅速下滑且不可逆轉。但隨著經濟復蘇以及廣告主重新制定營銷預算，投資者今后會大喜過望。更何況很多媒體巨頭已經開展了一些永久性的成本削減計劃。
盡管通過廣告創收的媒體不會再像以往那樣風光，但對于普通的投資者而言，該領域仍然具有很多機會。
短期不會消亡
網絡廣告的增長速度的確是傳統廣告的5至6倍，但他們在廣告行業中的整體份額仍然很小。別忘了，線下廣告仍在增長，盡管其每年的增速僅為個位數。
雖然印刷、電視和廣播行業正處在衰退之中，但要真正退出歷史舞臺，還需要幾十年的時間。事實上，當經濟復蘇時，這些行業仍會有不俗表現，最起碼本次衰退為他們清除了不少老對手。
在技術的狂熱支持者看來，網絡廣告之所以廉價是因為所有廣告的效率都相對低下，而所有信息都應當免費，用戶原創內容將成為主流，年輕用戶永遠不會從廣告中吸收信息。但從廣告角度來看，這些人的看法并不全對。
凱文·瑞恩(Kevin Ryan)曾是廣告網絡DoubleClick的CEO，該公司如今已被谷歌并購。最近他又創建了6家公司，包括會員制品牌網店gilt.com和博客網絡BusinessInsider.com。瑞恩說：“網絡廣告的廉價并不意味著以往的廣告費被高估了。廣告費的高低是由需求和供給決定的。”
在傳統媒體中，廣告的供給被雜志和報紙的版面空間以及廣播和電視的播出時間所限。而網絡中卻有無限的空間和時間。每個被點擊的頁面都有自己的廣告位，而瑞恩提供的數字顯示，每年還會新增25%的廣告位。如果廣告支出無法與這樣的規模相匹配，廣告費就會降低。而且，隨著網站的不斷增多，競爭也會加劇，從而進一步壓低廣告費。
這并不意味著整體廣告支出萎縮，只是因為受眾的分類更為細化，而廣告則更加難以接觸到受眾。但面向大眾市場的媒體仍會占據優勢，甚至會比以往更具價值。
這與上世紀70年代發生在有線電視領域的變革極為相似。那時的業內人士認為，觀眾再也不會為電視付費。但事實證明，他們都錯了。
廣告容忍度被低估
的確，隨著頻道的細化，受眾被劃分為許多小眾群體，有線電視的廣告費也從未達到廣播電視那樣的高價。然而，有線電視網絡卻是媒體行業中利潤最為豐厚的領域。瑞恩說，廣播電視和有線電視仍然能夠控制人們觀看電視節目的地點和方式，而有線電視觀眾的下滑也完全可以得到控制。
有人認為，由于現在的消費者不易接受具有“侵擾性”的品牌廣告，因此數字媒體無法獲得以往那種大規模的廣告支出，但這種想法未免太過簡單。無論是在印刷媒體、電視媒體還是網絡媒體中，消費者從來就沒有渴望過廣告，但是他們對于廣告的容忍度卻經常被低估。
黛比·所羅門(Debbie Solomon)是專門從事媒體收購的MindShare公司高級合伙人，她在最近的一次數字廣告行業會議上指出，美國電視廣告的播放頻率從上世紀50年代的每小時9分鐘逐步增加至現在的15分鐘，但觀眾并未因此流失。一家大型證券公司最近公布的一項關于廣告支出預期的分析報告顯示，企業不會繼續削減廣告開支，相反還會有所增加。寶潔、百事可樂和福特汽車等企業絕不會僅僅因為用戶不喜歡廣告就不再做廣告，他們還會繼續在新媒體和傳統媒體中投放廣告。
投資者心有余悸
報業和音樂出版業的商業模式此前經歷了逐步惡化并突然塌陷的過程，投資者至今仍然心有余悸。而網絡視頻和社交網站的快速崛起則讓投資者很自然的將過去的經驗套用到廣播電視、電影和有線電視等領域中。
但是所有的媒體都不同于報業和音樂出版業。主流報紙不僅沒能維護好與讀者之間的關系，而且無法應對分類廣告收入的消失。毫不夸張地說，過去50年來，地方性平面媒體完全是由那些賣二手車和希望雇用接待員的人資助的。如今，這些人都轉向了網絡媒體。
與此同時，唱片公司則采取了自欺欺人的“鴕鳥政策”。他們試圖挽救瀕臨滅絕的CD業務，他們強迫消費者購買整張專輯，而實際上，其中有75%的歌曲都是不受歡迎的。而蘋果則借此機會推出了iTunes自選音樂下載服務，并獲得了廣泛的需求。通過這種服務，消費者就可以自行下載自己感興趣的歌曲。
IBM全球企業咨詢服務部門高管索爾·伯曼(Saul Berman)曾撰寫過兩份引發廣泛討論的報告：《電視的終結》(The End of Television as We Know It)和《廣告的終結》(The End of Advertising as We Know It)。他指出：“大家都說音樂出版業在賠錢。我們卻不以為然。如果你把手機鈴聲、百思買、蘋果都計算進去，音樂出版業賺的錢實際上比以前更多，只是賺錢的企業與以前有所不同罷了。”
吸取教訓
如今的媒體巨頭已經吸取了這個教訓，而且決定主動以數字形式銷售自己的內容。由迪士尼、新聞集團和NBC合資的視頻網站Hulu就將這三家公司的節目提供給網民。
有趣的是，對同樣的電視節目而言，廣告主在Hulu和TV.com支付的千人成本竟然要高于傳統電視。其中的邏輯是：盡管網絡觀眾較少，但他們卻是該節目的忠實粉絲。盡管每個網絡節目中所包含的廣告都比電視節目少，但網絡觀眾卻能夠比普通的電視觀眾更好地記住這些廣告。
迪士尼2007年就通過iTunes提供電視節目，并借此拓展新的渠道。迪士尼還意識到，嚴重依賴于DVD銷量的電影行業必須做出改變，因此，他們減少了每年的電影數量，并且正在壓縮人員和其他成本。
媒體企業之間正在小心翼翼地博弈，有線電視和網站之間既相互依賴，同時又存在利益分歧。
由于內容生產商依賴于有線電視運營商支付的版權費，因此他們不愿在電視節目播出的同時通過網絡出售這些節目，因為這樣會疏遠他們與有線電視運營商之間的關系。當然，有線電視運營商也需要通過高質量的節目來吸引觀眾，只有這樣才能讓觀眾心甘情愿地每月掏60至100美元不等的包月費來觀看節目。
如果觀眾愿意付費或者愿意接受廣告，那么有線電視運營商也將允許注冊用戶通過電腦觀看電視節目。時代華納、Comcast和其他廠商正在通過一項名為“TV Everywhere”的項目實施這一想法。
有線電視行業仍值得投資
媒體業的賭注最終主要取決于有線電視網，以及有線電視行業能否成功自保，并憑借有線電視公司每年支付的240億美元進行創新取得發展。
據投資銀行巴克萊預計，時代華納、迪斯尼、新聞集團、維亞康姆和哥倫比亞廣播公司這五大廣播公司的2009年預期收入中，將有130億美元來自有線電視收視費和廣告現金流，比這些公司預期的2009年現金流要高出60%(不包括迪斯尼經營的主題公園業務)。根據公司和收視季節等不同情況，有線電視網絡的現金流利潤率在32%到50%之間。
有一種相對極端的觀點認為，下一代——也就是那些24歲以下的人群——將不再需要有線電視或衛星電視。IBM全球企業咨詢服務部的伯曼對這一看法表示支持。盡管有線電視的滲透率已經停滯不前，但有關用戶取消有線電視的證據多數都不靠譜。
相反，投資研究機構Sanford C. Bernstein分析師邁克爾·內桑森(Michael Nathanson)認為，從整體來看“有線電視生態系統”在未來仍然是值得投資的。在“有線電視生態系統”里，消費者付費收看有線電視公司提供的一系列電視頻道，而這些電視頻道則是有線電視公司從別處購買得來。盡管時有憂慮之言稱，美國青少年正在離開電視機，但美國人觀看電視的時間卻創下了歷史記錄。據調研機構尼爾森的調查顯示，美國人均每月觀看電視的時間達153個小時。其它調查報告也顯示出，人們觀看電視的時間比自己所承認的要長，且經常觀看網絡視頻的用戶比普通人觀看電視節目的時間也更長，這至少表明，網絡視頻的觀眾數量的確是在增加，但并未蠶食電視媒體的市場份額。
而Discovery Communications和Scripps Networks Interactive等業務單一的有線電視公司，其股票估值反映出該項業務正處于大好形勢。這些公司的股票估值是其盈利率的18倍，而企業價值與利息、稅項、折舊及攤銷前盈利的比率為8到9倍。
但那些擁有最佳有線電視品牌的公司，如擁有ESPN和青少年娛樂節目迪士尼頻道(Disney Channel)的迪斯尼，其股價被嚴重低估。狄克拉曼特(DiClemente)預計，單是迪斯尼的有線電視業務股價就值24美元，而迪斯尼現在的股價幾乎就是這一價位。也就是說，購買了迪斯尼公司股票的人，同時也就免費得到了迪斯尼旗下諸多子公司的股票價值，包括美國廣播公司、主題公園業務、電影業務、皮克斯動畫工作室，消費者商品連鎖商店和Mouse品牌等。
細分市場扔有投資機會
從事廣告及媒體行業的企業家賴安(Ryan)認為，受行業變革影響最小的，是那些大廣告公司。Omnicom和WPP集團之類的廣告公司讓自己與企業客戶的品牌營銷戰略密不可分，所涉包括各種媒體介質，或新媒體或舊媒體。這些公司比以往更加依賴廣告傭金，創建或購買了在線廣告媒體，進而促成了大量的數字廣告媒介購買。而這些公司的股價卻被低估，人們似乎認為其經營的是過時的業務，而廣告行業也再無轉機。
經營細分媒體業務的公司也值得關注。投資研究機構Lazard Capital分析師巴頓·克羅基特(Barton Crockett)表示，“供人們在戶外消費的媒體也大有前景”。
今年美國境內的電影票房收入上漲了11%，再次證明了電影行業一直以來的“衰退—反彈”模式。連鎖影院終于投資配備了宣傳已久的數字投影技術，3D電影也成為大勢所趨。克羅基特上周將Cinemark影院的目標股價上調至13美元，認為其今年股息有可能增加6%，這一上調舉措反映了行業趨勢所向。
娛樂管理公司Live Nation最近的舉措更是引起廣泛猜測。該公司將在近期與票務公司Ticketmaster合并，這種將全美最大的票務代理公司與大型娛樂管理公司結合在一起的做法是明智之舉。監管機構目前正仔細審查這起合并案。
可以肯定的是，這些公司的股價很大程度上將取決于消費支出復蘇的步伐與程度。盡管投資者對媒體業憂心忡忡，但那些占據優勢的公司仍然值得投資。
簡而言之，華爾街下一個有關媒體業的名言將是：吸引眼球就意味著賺錢。
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附：
Research note by British 'teenage scribbler' causes City sensation
By Andrew Edgecliffe-Johnson in New York
A research note written by a 15-year-old, who was not born when former UK chancellor Nigel Lawson dismissed City analysts as "teenage scribblers", has become the talk of middle-aged media executives and investors.
Morgan Stanley's European media analysts asked Matthew Robson, one of the bank's interns from a London school, to describe his friends' media habits. His report proved to be "one of the clearest and most thought-provoking insights we have seen. So we published it," said Edward Hill-Wood, head of the team.
The response was enormous. "We've had dozens and dozens of fund managers, and several CEOs, e-mailing and calling all day," said Mr Hill-Wood, 35, estimating that the note had generated five or six times more feedback than the team's usual reports. However, he made no claims for its statistical rigour.
As elderly media moguls gathered at the Allen & Co conference in Sun Valley, Idaho, to fawn over Twitter and fret over their business models, Mr Robson set out a sobering case that tomorrow's consumers are using more and more media but are unwilling to pay for it.
"Teenagers do not use Twitter," he pronounced. Updating the micro-blogging service from mobile phones costs valuable credit, he wrote, and "they realise that no one is viewing their profile, so their tweets are pointless".
His peers find it hard to make time for regular television, and would rather listen to advert-free music on websites such as Last.fm than tune into traditional radio. Even online, teens find advertising "extremely annoying and pointless".
Their time and money is spent instead on cinema, concerts and video game consoles which, he said, now double as a more attractive vehicle for chatting with friends than the phone.
Mr Robson had little comfort for struggling print publishers, saying no teenager he knew regularly reads a newspaper since most "cannot be bothered to read pages and pages of text" rather than see summaries online or on television.
媒體行業困難重重
不久之前，媒體領域的投資者還堅信這樣兩條法則：“內容為王”和“廣告支出的增速總是快于世界經濟”。但是這些法則如今卻面臨著嚴峻的挑戰：傳統媒體正在消亡。但是投資者應當明白，從長期來看，后一種觀點與前兩條法則一樣，并不見得是永恒不變的規律。
的確，如今看來，想要在與人攀談時顯得明智，最好的方法是盡己所能地描述年輕一代如何免費使用信息和娛樂、媒體受眾的分化如何難以捉摸以及互聯網如何使得商業廣告變得無足輕重。《連線》雜志主編克里斯·安德森的新書《免費》(Free)就認為，數字經濟無情地將信息的價值推向了零，也就是免費。匯聚了眾多媒體大亨的Allen & Co.年度峰會也被悲觀的言論籠罩。一位年僅15歲的摩根士丹利實習生最近獲得了廣泛關注，甚至登上了《金融時報》的頭版，他發表的一項研究報告讓人們了解到，他的同齡人很少為媒體資源付費，對廣告信息更是無動于衷。
而作為當下最為熱門的網站，Facebook、YouTube和Twitter雖然吸引網民耗費大量的時間，而且背后都有充足的資金支持，卻很少對外透露如何將流量轉化為利潤。
在這種情況不斷蔓延的今天，媒體公司的股票市值僅為2007年峰值時的一半也就不足為奇了。正因如此，迪士尼、新聞集團以及Comcast等頂級企業的股價回到20年前的水平同樣也在情理之中。不過，傳統媒體的命運很大程度上仍然掌控在他們自己手中，消費者的眼球仍然很有價值，而企業仍將花錢吸引這些眼球，只不過，處于數字時代的企業花錢的方式有所不同，而且會更有針對性。
媒體領域蘊含投資機會
但現實是，即使是運營狀況最好的媒體和廣告公司的股票都維持在較低的價格，倘若媒體經濟的困境只持續幾年，新的投資者將會賺得盆滿缽滿。
有線電視網絡是一項易于防守的業務，而像迪士尼、時代華納和新聞集團這樣嚴重依賴有線電視運營商的企業則會隨著行業技術和經濟制度的發展而逐漸繁榮。即使是像Cinemark這樣的連鎖電影院和演唱會贊助商Live Nation也將在媒體行業的復蘇中扮演一定的角色，而他們的股價對于能夠承擔風險的投資者而言，也具有一定的吸引力。
沒錯，隨著企業廣告支出的大幅下滑，大型媒體和廣告巨頭都遭受了沉重的打擊。與此同時，網絡廣播、地方電視臺以及出版社等原本非常熱門的業務也開始出現受眾和廣告資金流失。根據預測，今年的全球廣告支出將下滑5%至10%。如此跌幅可謂聞所未聞，要知道，以前的媒體行業，無論是在經濟繁榮還是經濟蕭條時，都可以保持不錯的增長。
并非結構化調整
但是廣告支出的大幅萎縮卻讓分析師和投資者產生了誤解。他們一直以來都在擔心媒體消費結構會出現變化，而廣告支出的萎縮則被他們誤認為是這種變化開始的一個證據。
巴克萊資本分析師安東尼·迪克萊蒙特(Anthony DiClemente)一年前曾對媒體行業的發展持負面看法，但今年5月卻逐漸轉向較為積極的觀點。他說：“經濟的周期性下滑以及標準普爾500指數和媒體公司股價的下跌使得分析師將重點放在結構性缺陷上。”他還指出，投資者對“周期性上漲”普遍持懷疑態度。
迪克萊蒙特表示，DVD銷量過去兩個季度中出現的15%的下滑有半數是因為消費者支出的整體減少造成的，另外一半則是由于技術發展導致的。可以肯定的是，消費者行為正在改變，而數字技術的發展又恰好導致了廣告戰略的變遷，媒體巨頭則在嘗試著通過新的方法利用自己的內容賺錢。
媒體行業的股價較市場整體水平低了15%，這似乎是在反應一種趨勢：媒體行業的盈利能力將迅速下滑且不可逆轉。但隨著經濟復蘇以及廣告主重新制定營銷預算，投資者今后會大喜過望。更何況很多媒體巨頭已經開展了一些永久性的成本削減計劃。
盡管通過廣告創收的媒體不會再像以往那樣風光，但對于普通的投資者而言，該領域仍然具有很多機會。
短期不會消亡
網絡廣告的增長速度的確是傳統廣告的5至6倍，但他們在廣告行業中的整體份額仍然很小。別忘了，線下廣告仍在增長，盡管其每年的增速僅為個位數。
雖然印刷、電視和廣播行業正處在衰退之中，但要真正退出歷史舞臺，還需要幾十年的時間。事實上，當經濟復蘇時，這些行業仍會有不俗表現，最起碼本次衰退為他們清除了不少老對手。
在技術的狂熱支持者看來，網絡廣告之所以廉價是因為所有廣告的效率都相對低下，而所有信息都應當免費，用戶原創內容將成為主流，年輕用戶永遠不會從廣告中吸收信息。但從廣告角度來看，這些人的看法并不全對。
凱文·瑞恩(Kevin Ryan)曾是廣告網絡DoubleClick的CEO，該公司如今已被谷歌并購。最近他又創建了6家公司，包括會員制品牌網店gilt.com和博客網絡BusinessInsider.com。瑞恩說：“網絡廣告的廉價并不意味著以往的廣告費被高估了。廣告費的高低是由需求和供給決定的。”
在傳統媒體中，廣告的供給被雜志和報紙的版面空間以及廣播和電視的播出時間所限。而網絡中卻有無限的空間和時間。每個被點擊的頁面都有自己的廣告位，而瑞恩提供的數字顯示，每年還會新增25%的廣告位。如果廣告支出無法與這樣的規模相匹配，廣告費就會降低。而且，隨著網站的不斷增多，競爭也會加劇，從而進一步壓低廣告費。
這并不意味著整體廣告支出萎縮，只是因為受眾的分類更為細化，而廣告則更加難以接觸到受眾。但面向大眾市場的媒體仍會占據優勢，甚至會比以往更具價值。
這與上世紀70年代發生在有線電視領域的變革極為相似。那時的業內人士認為，觀眾再也不會為電視付費。但事實證明，他們都錯了。
廣告容忍度被低估
的確，隨著頻道的細化，受眾被劃分為許多小眾群體，有線電視的廣告費也從未達到廣播電視那樣的高價。然而，有線電視網絡卻是媒體行業中利潤最為豐厚的領域。瑞恩說，廣播電視和有線電視仍然能夠控制人們觀看電視節目的地點和方式，而有線電視觀眾的下滑也完全可以得到控制。
有人認為，由于現在的消費者不易接受具有“侵擾性”的品牌廣告，因此數字媒體無法獲得以往那種大規模的廣告支出，但這種想法未免太過簡單。無論是在印刷媒體、電視媒體還是網絡媒體中，消費者從來就沒有渴望過廣告，但是他們對于廣告的容忍度卻經常被低估。
黛比·所羅門(Debbie Solomon)是專門從事媒體收購的MindShare公司高級合伙人，她在最近的一次數字廣告行業會議上指出，美國電視廣告的播放頻率從上世紀50年代的每小時9分鐘逐步增加至現在的15分鐘，但觀眾并未因此流失。一家大型證券公司最近公布的一項關于廣告支出預期的分析報告顯示，企業不會繼續削減廣告開支，相反還會有所增加。寶潔、百事可樂和福特汽車等企業絕不會僅僅因為用戶不喜歡廣告就不再做廣告，他們還會繼續在新媒體和傳統媒體中投放廣告。
投資者心有余悸
報業和音樂出版業的商業模式此前經歷了逐步惡化并突然塌陷的過程，投資者至今仍然心有余悸。而網絡視頻和社交網站的快速崛起則讓投資者很自然的將過去的經驗套用到廣播電視、電影和有線電視等領域中。
但是所有的媒體都不同于報業和音樂出版業。主流報紙不僅沒能維護好與讀者之間的關系，而且無法應對分類廣告收入的消失。毫不夸張地說，過去50年來，地方性平面媒體完全是由那些賣二手車和希望雇用接待員的人資助的。如今，這些人都轉向了網絡媒體。
與此同時，唱片公司則采取了自欺欺人的“鴕鳥政策”。他們試圖挽救瀕臨滅絕的CD業務，他們強迫消費者購買整張專輯，而實際上，其中有75%的歌曲都是不受歡迎的。而蘋果則借此機會推出了iTunes自選音樂下載服務，并獲得了廣泛的需求。通過這種服務，消費者就可以自行下載自己感興趣的歌曲。
IBM全球企業咨詢服務部門高管索爾·伯曼(Saul Berman)曾撰寫過兩份引發廣泛討論的報告：《電視的終結》(The End of Television as We Know It)和《廣告的終結》(The End of Advertising as We Know It)。他指出：“大家都說音樂出版業在賠錢。我們卻不以為然。如果你把手機鈴聲、百思買、蘋果都計算進去，音樂出版業賺的錢實際上比以前更多，只是賺錢的企業與以前有所不同罷了。”
吸取教訓
如今的媒體巨頭已經吸取了這個教訓，而且決定主動以數字形式銷售自己的內容。由迪士尼、新聞集團和NBC合資的視頻網站Hulu就將這三家公司的節目提供給網民。
有趣的是，對同樣的電視節目而言，廣告主在Hulu和TV.com支付的千人成本竟然要高于傳統電視。其中的邏輯是：盡管網絡觀眾較少，但他們卻是該節目的忠實粉絲。盡管每個網絡節目中所包含的廣告都比電視節目少，但網絡觀眾卻能夠比普通的電視觀眾更好地記住這些廣告。
迪士尼2007年就通過iTunes提供電視節目，并借此拓展新的渠道。迪士尼還意識到，嚴重依賴于DVD銷量的電影行業必須做出改變，因此，他們減少了每年的電影數量，并且正在壓縮人員和其他成本。
媒體企業之間正在小心翼翼地博弈，有線電視和網站之間既相互依賴，同時又存在利益分歧。
由于內容生產商依賴于有線電視運營商支付的版權費，因此他們不愿在電視節目播出的同時通過網絡出售這些節目，因為這樣會疏遠他們與有線電視運營商之間的關系。當然，有線電視運營商也需要通過高質量的節目來吸引觀眾，只有這樣才能讓觀眾心甘情愿地每月掏60至100美元不等的包月費來觀看節目。
如果觀眾愿意付費或者愿意接受廣告，那么有線電視運營商也將允許注冊用戶通過電腦觀看電視節目。時代華納、Comcast和其他廠商正在通過一項名為“TV Everywhere”的項目實施這一想法。
有線電視行業仍值得投資
媒體業的賭注最終主要取決于有線電視網，以及有線電視行業能否成功自保，并憑借有線電視公司每年支付的240億美元進行創新取得發展。
據投資銀行巴克萊預計，時代華納、迪斯尼、新聞集團、維亞康姆和哥倫比亞廣播公司這五大廣播公司的2009年預期收入中，將有130億美元來自有線電視收視費和廣告現金流，比這些公司預期的2009年現金流要高出60%(不包括迪斯尼經營的主題公園業務)。根據公司和收視季節等不同情況，有線電視網絡的現金流利潤率在32%到50%之間。
有一種相對極端的觀點認為，下一代——也就是那些24歲以下的人群——將不再需要有線電視或衛星電視。IBM全球企業咨詢服務部的伯曼對這一看法表示支持。盡管有線電視的滲透率已經停滯不前，但有關用戶取消有線電視的證據多數都不靠譜。
相反，投資研究機構Sanford C. Bernstein分析師邁克爾·內桑森(Michael Nathanson)認為，從整體來看“有線電視生態系統”在未來仍然是值得投資的。在“有線電視生態系統”里，消費者付費收看有線電視公司提供的一系列電視頻道，而這些電視頻道則是有線電視公司從別處購買得來。盡管時有憂慮之言稱，美國青少年正在離開電視機，但美國人觀看電視的時間卻創下了歷史記錄。據調研機構尼爾森的調查顯示，美國人均每月觀看電視的時間達153個小時。其它調查報告也顯示出，人們觀看電視的時間比自己所承認的要長，且經常觀看網絡視頻的用戶比普通人觀看電視節目的時間也更長，這至少表明，網絡視頻的觀眾數量的確是在增加，但并未蠶食電視媒體的市場份額。
而Discovery Communications和Scripps Networks Interactive等業務單一的有線電視公司，其股票估值反映出該項業務正處于大好形勢。這些公司的股票估值是其盈利率的18倍，而企業價值與利息、稅項、折舊及攤銷前盈利的比率為8到9倍。
但那些擁有最佳有線電視品牌的公司，如擁有ESPN和青少年娛樂節目迪士尼頻道(Disney Channel)的迪斯尼，其股價被嚴重低估。狄克拉曼特(DiClemente)預計，單是迪斯尼的有線電視業務股價就值24美元，而迪斯尼現在的股價幾乎就是這一價位。也就是說，購買了迪斯尼公司股票的人，同時也就免費得到了迪斯尼旗下諸多子公司的股票價值，包括美國廣播公司、主題公園業務、電影業務、皮克斯動畫工作室，消費者商品連鎖商店和Mouse品牌等。
細分市場扔有投資機會
從事廣告及媒體行業的企業家賴安(Ryan)認為，受行業變革影響最小的，是那些大廣告公司。Omnicom和WPP集團之類的廣告公司讓自己與企業客戶的品牌營銷戰略密不可分，所涉包括各種媒體介質，或新媒體或舊媒體。這些公司比以往更加依賴廣告傭金，創建或購買了在線廣告媒體，進而促成了大量的數字廣告媒介購買。而這些公司的股價卻被低估，人們似乎認為其經營的是過時的業務，而廣告行業也再無轉機。
經營細分媒體業務的公司也值得關注。投資研究機構Lazard Capital分析師巴頓·克羅基特(Barton Crockett)表示，“供人們在戶外消費的媒體也大有前景”。
今年美國境內的電影票房收入上漲了11%，再次證明了電影行業一直以來的“衰退—反彈”模式。連鎖影院終于投資配備了宣傳已久的數字投影技術，3D電影也成為大勢所趨。克羅基特上周將Cinemark影院的目標股價上調至13美元，認為其今年股息有可能增加6%，這一上調舉措反映了行業趨勢所向。
娛樂管理公司Live Nation最近的舉措更是引起廣泛猜測。該公司將在近期與票務公司Ticketmaster合并，這種將全美最大的票務代理公司與大型娛樂管理公司結合在一起的做法是明智之舉。監管機構目前正仔細審查這起合并案。
可以肯定的是，這些公司的股價很大程度上將取決于消費支出復蘇的步伐與程度。盡管投資者對媒體業憂心忡忡，但那些占據優勢的公司仍然值得投資。
簡而言之，華爾街下一個有關媒體業的名言將是：吸引眼球就意味著賺錢。
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附：
Research note by British 'teenage scribbler' causes City sensation
By Andrew Edgecliffe-Johnson in New York
A research note written by a 15-year-old, who was not born when former UK chancellor Nigel Lawson dismissed City analysts as "teenage scribblers", has become the talk of middle-aged media executives and investors.
Morgan Stanley's European media analysts asked Matthew Robson, one of the bank's interns from a London school, to describe his friends' media habits. His report proved to be "one of the clearest and most thought-provoking insights we have seen. So we published it," said Edward Hill-Wood, head of the team.
The response was enormous. "We've had dozens and dozens of fund managers, and several CEOs, e-mailing and calling all day," said Mr Hill-Wood, 35, estimating that the note had generated five or six times more feedback than the team's usual reports. However, he made no claims for its statistical rigour.
As elderly media moguls gathered at the Allen & Co conference in Sun Valley, Idaho, to fawn over Twitter and fret over their business models, Mr Robson set out a sobering case that tomorrow's consumers are using more and more media but are unwilling to pay for it.
"Teenagers do not use Twitter," he pronounced. Updating the micro-blogging service from mobile phones costs valuable credit, he wrote, and "they realise that no one is viewing their profile, so their tweets are pointless".
His peers find it hard to make time for regular television, and would rather listen to advert-free music on websites such as Last.fm than tune into traditional radio. Even online, teens find advertising "extremely annoying and pointless".
Their time and money is spent instead on cinema, concerts and video game consoles which, he said, now double as a more attractive vehicle for chatting with friends than the phone.
Mr Robson had little comfort for struggling print publishers, saying no teenager he knew regularly reads a newspaper since most "cannot be bothered to read pages and pages of text" rather than see summaries online or on television.
posted by East.West.Forest at
4:27 下午
